2017新闻传播学考研：《传播学教程》新增理论(4)

　　2017新闻传播学考研复习进行中，下面整理《传播学教程》新增理论，供2017考研的各位考生参考。

　　第三人效果—对大众传播影响力的一种认知倾向

　　(补充在几种主要的大众传播效果理论这一章)

　　传播学中的“第三人效果”理论和实证研究揭示了这样一种现象：在判断大众传播的影响特别是负面信息的影响之际，人们通常会认为这些信息对“我”或“你”未必起多大作用，然而会对“他”产生很大影响。

　　(一)“第三人效果”的概念及其理论缘起

　　1、理论提出：美国哥伦比亚大学的W.P.戴维森于1983年发表的《传播中的第三人效果》中提出：人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感觉定势，即倾向于认为大众媒介的信息(尤其是说服性信息或宣传以及负面信息)对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。

　　2、从三个方面来把握“第三人效果”

　　1)它指的是一种普遍的感知定势，即在评价大众传播的影响之际，通常会认为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他人”(广义上的第三人)身上。作为这种感知定势的“第三人效果”，意味着人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响。

　　2)“第三人效果”也是一种说服或宣传技巧，类似于我国的“声东击西”、“欲擒故纵”、“围魏救赵”、“项庄舞剑、意在沛公”等成语中所蕴含的操控谋略。追求“第三人效果”的说服性传播，定位的致效人群并不是作为内容对象的“表面受众”，而是与他们相关的“第三人”。

　　3)“第三人效果”指的是大众传播的现实影响的一种发生机制。正如戴维森所关注的，在许多时候，对大众传播内容产生实质性反应的，往往不是“表面受众”，而是他们的相关者。

　　(二)对“第三人效果”的理论和实证研究

　　1、“第三人效果”产生的心理学依据

　　人都有高估自己的倾向，在大众传播面前认为自己更有主见，对媒体影响更多抵抗力，更不容易接受负面信息影响。

　　2、“第三人效果”产生的制约因素

　　1)信息的性质：媒介信息从其产生的社会影响的性质而言大致可归纳为两类：正面信息和负面信息。由于“自我强化”作用，人们在评估负面信息的影响之际倾向于认为对别人的影响大，容易产生“第三人效果”;而在评估正面信息的影响之际，则会出现相反的倾向，即认为信息对自己的影响大。

　　2)信源的性质：信源的性质对“第三人效果”的影响分为两个方面：一是信源的可信度，围绕低可信度信源提供的信息，更容易产生“第三人效果”;二是信源的说服动机强弱程度，越是说服或宣传色彩强烈的信息(如广告或竞选宣传)，越容易引发“第三人效果”。

　　3)社会距离：社会距离即人们感觉与他人的远近亲疏的社会关系或联系的密切程度。第三人效果研究证明：人们倾向于认为媒介信息对与自己社会距离大的人的影响较大，而对自己比较熟悉的人或群体影响相对较小。

　　4)个人因素：一是年龄因素，随着年龄增长，人们学会运用多元渠道吸纳信息，年长者会自认为更加懂得如何判断大众媒介的影响，而且对媒介的说服意图更有免疫力。二是学历因素，学历越高者更倾向于认为媒介信息对他人的影响大于对自己的影响。三是预存立场因素，媒介信息的观点越是与自己的既有立场和态度不一致，越会高估对其他人的影响力。四是自我关联程度，与媒介信息所涉及的问题关系越密切，越倾向于认为他人会受到影响。五是对相关信息的专业感。

　　3、“第三人效果”可能引发的社会行为

　　1)在大多数情况下，负面信息容易引发受众的“第三人效果”反应，并表现出一致的态度倾向—支持对媒体内容进行限制。

　　2)在对恐慌性购买、移民、反恐及其他群体行为的研究中，研究人员也发现了“第三人效果”现象。

　　(三)“第三人效果”理论的意义和理解时应注意的问题

　　1、意义：

　　1)该理论的许多实证研究都表明，诸如“抢购”风潮等许多突发性社会集合行为的起因，都与大众传播信息引发的第三人效果有着某种程度的关联。第三人效果理论提醒我们，大众传媒既要及时传达危机信息，履行“环境守望”的社会功能，又要以谨慎、负责的态度处理危机信息，防止由不实报道、炒作式报道引发的社会混乱。

　　2)立法和传播政策的制定是一项科学的活动，它应以民意为基础，但又不能为一时的表层舆论所左右，而是应该在科学研究的基础上确定这些信息和传播方式的实际危害程度，建立适当有效的法律规制和政策约束机制，这也是第三人效果给与我们的启示。

　　3)从学术研究的角度，也有很高的理论价值。它不仅从另一个侧面显示了大众传播的影响力，而且揭示了受众的媒介认知的多面性，效果产生的间接性和复杂性，以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制等。

　　2、应注意的问题：

　　任何一种涉及大众传播影响力的现象，我们都不能简单地把它归结为一种效果机制单纯起作用的结果。戴维森本人也强调：“第三人效果”不是单一心理倾向的表现，而是一个伴随多种传播类型、个人特征、环境情况的复杂反应。避免把大众传播的影响力绝对化是必要的。