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2020年管理学考研专业课复习已经开始,新东方在线在此整理了2020考研管理学案例分析:为凯迪拉克寻找路标—凯迪拉克豪华车市场(5),希望能帮助大家!
(四)、凯迪拉克近期战略
凯迪拉克近期的主要战略目标是吸引不属于传统凯迪拉克车顾客的年轻高收入消费者,但同时又要保持传统,不失去中老年顾客。在这一战略目标引导下,凯迪拉克采取了一系列行动。同时进行了大量的广告宣传。但一系列行动却没有起到所期望的后果。从1987年豪华车人口学特征统计可看出,凯迪拉克车用户年龄中值62岁,爱尔多拉多、 塞维、西马龙这些车型,虽然经过改装面向较年轻用户,但用户年龄中值依旧是60岁以上,35岁以下比例很低。看来他们这些车型还是卖给了中老年用户群。只有阿兰特车用户年龄中值低些,然而这种车型卖得很不成功,可见不受欢迎。将面向中青年用户的车卖给了中老年用户,肯定无法使他们满意。顾客怨声载道纷纷投诉,则是必然要发生的了。很明显,凯迪拉克没有完成他的既吸引中青年消费者又保住中老年消费者的既定战略目标,反而是既没有吸引到中青年用户又得罪了中老年用户。
(五)、今后战略目标的确定
由以上分析可知,凯迪拉克车在中老年豪华车市场上占据绝对优势。虽然最近几年有些 失利,但优势还是主要的。而且据分析,1990~2000年中老年豪华车市场上潜在顾客会有较 大增长,前景很好。同时也应注意到,在80年代使用过梅赛德斯-奔驰、宝马等豪华车的中 年用户到90年代会进入中老年,在80年代使用过日本厂商的豪华车的青年用户将于90年代 以后步入中老年,而美国人口的老龄化、中青年豪华车市场竞争的激烈等因素必然会使这些 厂商开发适合中老年消费者的豪华车,进攻中老年豪华车市场。那些中年或青年时代使用过 梅赛德斯-奔驰等豪华车的顾客,在缅怀传统及顾客忠诚度等动机下,很容易继续购买梅赛 德斯-奔驰等厂商生产的面向中老年顾客的豪华车。未来的中老年豪华车市场会充斥各厂商 ,对于凯迪拉克来说,保持并加强自己在中老年豪华车市场的优势并不容易,前景不容乐观。
因此,必须从现在开始,把主要的力量集中于中老年豪华车市场,致力于不断满足中老 年消费者变化着的需求,加强顾客忠诚度,加深技术壁垒与经验壁垒,在营销组合上不断摸 索针对中老年顾客的最优组合,以巩固自己在中老年豪华车市场上的地位,为未来的战斗做准备。
问题:1、基于市场和竞争对手分析的战略制定,应该有如下看法:
A. 可以使企业对市场行为进行理性总结,这对于企业及时调整战略目标、 改进经营管理策略具有很重要的意义。
B. 如果没有市场和竞争对手的分析,材料只是存在各位经理的脑袋里,形不成文字性的东西,没有对市场资料的积累,容易导致市场预测完全凭借主观臆断。
C. 如果没有市场和竞争对手的分析,会造成对市场现状认识模糊不清,导致许多问题都被“藏起来”了,问题严重造成重大损失时,根本无法发现。
D. A+B+C
2、在竞争市场上,凯迪拉克面临的主要问题是:
A. 凯迪拉克在豪华车市场的份额和声誉不仅面临着国内竞争者的挑战,而且还受到来自欧洲及亚洲竞争者的威胁。
B. 凯迪拉克产品是否定位在合适的市场上。
C. 凯迪拉克的广告形象是否适合凯迪拉克汽车购买者所追求的口味,是否有效地到达了目标市场并传递了适合的形象。
D. A+B+C
3、从性别和年龄段来进行的市场细分研究可以看出,凯迪拉克面临的主要问题:
A. 美国人口迅速老龄化,使中老年豪华车的潜在用户数量不断增长,中老年豪华车市场前景很乐观。
B. 众多中青年豪华车市场厂商逐渐转移到中老年豪华车市场的阵地去分享市场份额。
C. 中青年用户购买力最强,但是比较喜欢刺激,对车速要求较高。
D. 豪华车市场的用户绝大部分为有较高收入的男性,但是妇女的就业机会和收入在不断增长,这是一个潜在的市场发展空间。
4、根据前面市场分析的资料,请你分析凯迪拉克的“吸引不属于传统凯迪拉克车顾客的年轻高收入消费者,但同时又要保持传统,不失去中老年顾客”近期战略目标失利的主要原因:
A. 凯迪拉克车主要进攻的是40岁以上中年消费者市场这一块。中青年豪华车市场上每个厂商都有自己的势力范围,在这一阵地上的主要是梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪,凯迪拉克的进攻必然会促使他们采取更强有力的行动来极力守住自己的阵地。
B. 凯迪拉克市场定位不准,想把自己的产品做成能同时满足中青年和中老年消费者需 求的产品,想“一枪打下一群鸟”,但却无视两者不可调和的地方。结果把自己的形象做成 了“四不像”。
C. 凯迪拉克并没有对汽车马力这一最重要产品性能做任何改动,依旧是155马力,这也使凯迪拉克无法以车速作广告来吸引中青年用户。“行驶平稳,驾驶安全”及完善的售后服务等等广告词很能吸引稳重的中老年客户的注意,但却没有针对中青年用户好动的特点进行宣传。D.A+B+C
5、如果你是凯迪拉克的战略负责人,你认为凯迪拉克应该采取什么样的战略来弥补近期战略造成的损失:
A.由于凯迪拉克是美国本土厂商,在美国有很好口碑和顾客群基础,另外其创新能力也很强,我认为如果凯迪拉克能利用本土化的优势,通过对美国中青年顾客细致周密的市场调查,并以模仿和创新相结合,克服技术壁垒和经验壁垒,开发出适合中青年顾客的车型,辅以相应针对中青年顾客的营销组合进行推广,是能够在中青年顾客的广大市场上占有一席之地的。
B.由于近期战略的失利, 导致中老年顾客满意度下降,为了挽回影响,我认为今后一两年内应以巩固中老年豪华车市场阵地为主,然后再考虑进攻中青年豪华车市场,作为中青年豪华车市场上的追随者占有一席之地。
C.未来的中老年豪华车市场会充斥各厂商 ,对于凯迪拉克来说,保持并加强自己在中老年豪华车市场的优势并不容易,前景不容乐观。所以,我认为,应该把主要的力量集中于中老年豪华车市场,致力于不断满足中老年消费者变化着的需求,加强顾客忠诚度,加深技术壁垒与经验壁垒,在营销组合上不断摸索针对中老年顾客的最优组合,把中老年豪华车市场作为主要阵地,主动推出其他产品阵地,保持产品差异化优势。
D.都不对。
参考答案: 1、D 2、A 3、B 4、B 5、B
本文关键字: 2020考研管理学
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