黑龙江科技大学2022考研加试大纲：市场营销学

《市场营销学》考试大纲

适用专业名称：工商管理

科目代码及名称

考试大纲

市场营销学

1. 一、考试目的与要求

《市场营销学》是测试考生对市场营销学的基本概念、基本理论、一般方法掌握的程度，考察考生应用市场营销相关研究方法和工具，解决营销管理理论和实践应用问题的能力。

考试要求考生初步但较为全面地掌握企业市场营销的基本概念、基本理论、基本方法等基本知识；具备较强的企业市场营销相关知识的综合分析能力；初步具备运用营销管理理论分析与解决企业市场营销实际问题的能力。

1. 二、试卷结构（满分100分）

内容比例：

市场营销观念和营销战略制定 20分

市场机会分析（营销环境、市场调研、消费者行为） 30分

市场营销战略STP选择 10分

市场营销策略4Ps制定与实施 40分

题型比例：

1.简答题 30分

2.计算题 20分

3.论述题 20分

4.案例题 30分

三、考试的知识范围

（一）理解市场营销的内涵

1.正确理解市场营销及其相关概念

2.掌握企业营销管理任务和需求管理

3.市场营销观念的发展和演变

4.掌握制定企业的成长战略和市场营销管理过程

（二）分析市场机会

1.掌握市场营销环境要素构成

2.学会营销环境分析方法（PEST、SWOT分析法）

3.市场营销信息系统的构成以及市场调研的基本方法

3.学会市场需求的定量与定性预测分析和计算

4.掌握购买行为模式及其影响因素分析

5.运用消费者行为理论分析消费者的购买过程

（三）选择市场营销战略（STP）

1.利用不同的细分标准及组合进行市场细分

2.掌握进入目标市场战略和目标市场战略

3.运用定位工具进行市场定位战略选择

4.学会竞争者分析和一般性竞争战略选择

（四）制定市场营销策略（4P）

1.产品策略

（1）学会运用产品整体概念和产品组合

（2）掌握产品生命周期的阶段特点及策略选择

（3）了解新产品开发过程及新产品的市场扩散

（4）了解品牌与商标的区别，掌握品牌策略应用

（5）掌握包装策略的运用

2.定价策略

（1）了解影响定价的内外部因素

（2）学会三种不同导向定价方法的计算

（3）掌握定价策略及应用

3.分销渠道策略

（1）掌握分销渠道的功能和类型

（2）学会分销渠道的设计和决策、渠道冲突的解决方式

（3）理解新零售的内涵和应用

（4）掌握现代物流管理策略

4.整合营销传播策略

（1）理解整合营销传播工具和推拉策略

（2）掌握人员推销基本策略和带货直播技巧

（3）掌握公共关系和营业推广的主要活动方式

（4）掌握直接营销不同形式和企业在线营销的实施

（五）市场营销组织管理

1.市场营销计划组织与控制的全过程

2.市场营销组织的形式

3.学会为企业制定一份市场营销计划书

四、参考书目

《市场营销原理与实务（第二版）》，2017年版，宋彧主编，清华大学出版社