2016考研西安交大管理学经典案例（14）

　　美厨的市场推广也从早期的颇有创新衰落到几乎没有什么像样的宣传和推广了，一家曾经多年为北京美厨服务的广告公司反映，早期的美厨广告业务还比较多，促销、广告投放还经常做，到后来就越来越少了，即使有业务也基本上都是包装设计和海报设计这些基础的东西，至于广告宣传则没有任何动作，而与此同时，统一和康师傅的电视广告不仅在全国卫视台频繁投放，2001年，康师傅方便面还在中央电视台的黄金时段播放广告。 作为一个家族企业和外商独资企业，美厨内部的管理问题也随着经营效益的下滑而逐渐显露出来，不同国籍的员工组成的管理团队之间在沟通方面产生障碍，相互猜疑，工厂和管理部门的员工的难以沟通、相互对立都给企业的内部管理带来巨大隐患，削弱了企业的核心竞争力。管理上的漏洞也使企业的资产不断损失。由于外方对中国市场缺乏了解，从而对中方管理层监管不利，种种迹象显示，美厨的管理已经开始失控。 从2000年开始，美厨在市场上开始不断出现问题，先是流水线上发生产品卫生不合格被工商局查处事件，接着又在2001年5月发生了促销搭赠的棉白糖为假冒产品的事件。北京美厨在销售美厨方便面时，随箱赠送一袋“JING TANG”牌绵白糖，并注明“箱内附有精美赠品”。这些绵白糖既有从正规渠道购进的正品，也有从批发市场购进的假货，前后总计2万多袋，总价款4万多元，其中至少有8700袋绵白糖随方便面流入了市场。为此，“JING TANG”牌绵白糖生产厂家北京市糖业烟酒公司以侵犯了自己的注册商标权为由，向美厨索赔损失。法院审理认为美厨公司侵权成立。

　　这一事件被媒体广泛宣传，最终美厨被北京市工商局罚款5万元。经过这一事件的传播和影响，北京美厨的声誉受到严重打击，尤其是通路受到致命打击，很多商场都不再销售美厨方便面了。

　　3、 战略失误

　　在中国的方便面市场上，康师傅、统一占据着中高档方便面市场，尤其是大城市的方便

　　面市场几乎都是台湾品牌的天下，他们不但占据中高档产品市场，还不断向下延伸，开发中低档产品，与国内方便面企业直接竞争;相比之下，国内众多的方便面企业往往都避开与康师傅和统一的直接竞争，而选择广大的农村市场和中小城市市场，产品主要集中在低端，靠价格取胜。

　　美厨进入中国市场选择了高起点的市场进入战略，资金投入虽然不及统一，但在当时的食品行业也是大投入，他们把销售重点区域选择在北京、上海、广州这些竞争非常激烈的城市，试图通过占领大城市，再逐渐辐射到周边区域。这一战略的特点是先攻击进入难度最大的市场，认为如果像北京、上海这样的竞争最激烈的市场都可以立足，那么其他市场基本上都没有什么问题了。但是问题在于进入这样的市场需要有更高的投入，无论是人员成本还是渠道建设维护、市场推广成本都相对比较高，尤其是利润率很低的消费品需要前期投入较高的费用，这是一般的方便面企业很难承受的。但是，美厨走的就是这样的路线，为了开拓北京、上海市场的销售渠道，分别建立了20多人的销售队伍，负责整个城市的渠道开拓和维护，从各级市场的铺市到理货以及各种促销活动和市场推广的策划、执行，就是这样一支队伍曾经把北京市场的销量做到了第一位，超过了康师傅。但负面的影响也是显而易见的，为了扩大市场，销售人员不对销售商的资信、信誉进行考核，而是向各个渠道大批发货，很多应收账款不能收回，造成了大量的坏账死账现象，这些都严重影响了美厨的现金流。这种情况在销售好的时候也许还不明显，但一旦市场销售下滑，过多的坏账就会严重影响企业的资金流，使企业陷入困境。 与康师傅和统一不同，美厨的市场主要集中在北京、上海等大城市，但在其他区域的市场开发力度却很弱。与统一、康师傅不同的是，美厨在北京、上海、沈阳以外没有分公司和办事处，外地市场主要依靠代理商来销售。在选择代理商的过程中，由于没有对代理商的实力和经营状况进行认真的考核，最终选择了很多缺少市场开拓能力的经销商，使美厨在其他区域的销售非常不理想，几乎没有做起来。客观地讲，美厨虽然一度在中国方便面市场杀入三甲，但市场销售非常不平衡，除了在京、沪市场上有较高的市场占有率外，在其他很多地区，消费者根本就不知道美厨是什么产品。 一个只能占据有限的几个大城市市场，运营成本又非常高的企业必然存在很大的经营风险，如果没有雄厚的资金投入，就很难维持住市场份额。要知道，在大城市的方便面市场上几乎就是几大品牌之间的直面竞争，竞争的难度和成本都非常高，一般的国内方便面企业不敢轻易涉足这些市场;在这些几乎饱和的市场上，如果经营的一个环节出现问题，就会很快被竞争对手钻空子，夺走一部分市场份额。

　　4、 美厨放弃中国市场

　　与统一、顶新这样的专业食品企业相比，美厨的实力还无法和他们相比，统一在中国市

　　场走的是长线战略，不图一时的赚钱与否。因此，没有雄厚的资金实力和长远的眼光，就很难坚持下来。

　　相比之下，美厨的创始人是做代理出身，没有想到这一次投资原来是一场马拉松式比赛，是典型的长线投资，既没有丰厚的利润回报，也看不到未来的美好前景。也许周氏兄弟在这个行业逐渐丧失了信心，于是后续的资金投入越来越少，有点淡出这个市场的意思。没有了资金的支持，人员成本和市场推广成本都会相应减少，其结果是新产品开发很难跟上市场需求，销售人员素质明显下降，市场推广工作几乎停止，最终美厨失去市场也就不足为奇了。

　　1、美厨集团这个曾经在中国市场上创造过辉煌业绩的外商独资企业，从盛转衰的过程反映了：

　　A.企业在经营过程中出现的种种问题如果得不到解决，就会逐渐蚕食企业健康的躯体，使企业逐渐由一个良性的机体转化为病态的状态。

　　B.中国市场的巨大变化，企业的经营已经变得越来越困难。

　　C.在物质极大丰富的今天，一个品牌的出现和消失是非常正常的。

　　D.以上都对。

　　2、美厨在国内可以说是规模不小的中型企业了，在努力拚搏几年之后，终于败下阵来，你认为美厨失败的根本原因是：

　　A. 资方对于长期投资信心不足，战略失误。 B. 企业不能细化管理

　　C. 经营成本居高不下。 D. 人才流失，产品更新换代慢，企业信誉受损。

　　3、你认为造成美厨人才流失的主要原因是什么：

　　A. 缺乏有竞争力的工资待遇和完善的培训机制。

　　B. 销售人员综合素质和敬业精神退化。

　　C. 销售渠道不畅通，缺乏规范的销售管理。

　　D. 销售终端开始失控，几乎被康师傅和统一淹没，销售人员已经缺乏信息。

　　4、美厨曾推出了深受消费者青睐的黑胡椒和洋葱爆鸡方便面，为什么最后出现了产品更新换代慢，口味逐渐不适应市场的局面：

　　A. 竞争对手产品更新的速度更快。

　　B. 美厨在市场细分的研究方面缺少规划，研究粗放。

　　C. 产品缺乏差异化，缺少市场推广力度。

　　D. 多元化经营造成产品缺乏专业化分工，资源难以实现节约。

　　5、对于美厨集团的失败，你认为最重要经验教训是：

　　A. 要千方百计降低企业的运营成本，尤其是微利行业的企业，过高的经营成本可能会吞噬掉企业的利润，使企业缺少后继发展的动力.

　　B. 要加强服务精神和管理工作，没有高素质的管理队伍和销售队伍，不能够提供给客户高水平的服务，企业就会首先丧失渠道和通路，没有了通路也就没有了市场。

　　C. 市场对企业的要求已经越来越严格，大、中、小型企业都要在找准自己定位的前提下，不停地进行调整，哪不好都不行

　　D. A+B+C

　　参考答案：1、D 2、B 3、A 4、B 5、D